9 июля 2011 в 6:19

Ну вот. Поставщики услуг начинают диктовать условия

Раздел: Связь
Метки: Twitter, Бизнес-модель, Реклама
Просмотров: 704
Подписаться на комментарии по RSS

Эту заметку меня сподвигла написать статья в Газете.ру, в которой говорилось о том, что стоимость одного дня рекламы в Twitter, за послдений год, выросла в 4 раза и достигла 120 000 руб. Оставляя за скобками мой скепсис по поводу рекламы в социальных сетях вообще, коснусь вот какого вопроса. В заметке сообщалось, что размещение рекламы и ценообразование осуществляется на принципах аукциона.

Я как-то раньше не слышал, чтобы рекламодатели активно бегали за рекламными площадками. Наоборот, менеджеры владельцев рекламных поверхностей как-то чаще ошиваются у дверей ЛПР (лиц, принимающих решение). Неужели и здесь ситуация меняется с точностью до наоборот?

Давайте прикинем, что мы сегодня имеем, и чем сегодняшний мир отличается от мира, в котором мы жили всего 20 лет назад. Как Интернет и мир онлайн влияют на традиционный мир? Рассмотрим это на примере четырех категорий традиционных игроков рынка

Операторы связи
Операторы кабельного телевидения
Службы продаж операторов связи
Рекламодатели

Операторы связиРасцвет операторов связи пришелся на период 1990 — 2004 годы, когда началась волна глобализации предприятий и переноса производств в третьи страны. Эффективное управление производством стало возможным только благодаря глубокому внедрению телекоммуникаций во все сферы деятельности предприятия. Затем началось стремительное развитие Интернета.

Вся история человечества учит, что монополия на инфраструктуру — один из самых эффективных видов бизнеса. Монополия на железные дороги, энергетику до сих пор позволяет безбедно жить и стремительно богатеть целым группам олигархов. Казалось, что связисты стоят на пороге обогащения, что деньги лежат на земле, и их надо взять. Но в телекоме все пошло не так.

Демонополизация отрасли привела к существенному сокращению цен на услуги связи, и вынудила операторов искать иные источники заработка. Операторы обратили внимание свой взгляд на контент и сетевые приложения. Но уже было поздно. Эта ниша оказалась занята.

Google, AOL, Яндекс, и прочие компании предлагают бесплатно то, что хотят предлагать операторы, только лучше. Я касался этого вопроса в этой заметке, только немного с другого ракурса.
Apple, Google, Microsoft предлагают приложения для абонентского оборудования, полностью ставя операторов в зависимость от себя. Пример первого выхода iPhone, когда Apple обобрала AT&T как липку, уже попал в учебники.

Операторы связи — пример инфраструктурных игроков, которые в ходе демонополизации потеряли свое стабильное положение и стали заложниками изменяющегося мира.

Операторы кабельного телевиденияОператоры кабельного телевидения всегда находились на особом положении. Особое внимание со стороны государства (выборный ресурс как ни как), желанные в домах абонентов, операторы могли полностью контролировать поставщиков контента.

Нет, ну конечно, мелкие операторы не могли, не о них речь. А вот крупные сами брали деньги с поставщиков контента. Хочешь, чтобы население крупного райцентра смотрели твой Дискавери? Нет проблем, только заплати за доступ к аудитории.

Но сейчас ситуация начинает меняться. YouTube, RuTube, и прочие онлайн-системы уже привлекают сравнимое с традиционным телевидением число людей. А сейчас появляются Now.ru, Омлет, Hulu с очень качественным контентом, появляются телевизоры и проигрыватели с функциями просмотра этих библиотек. При этом в качестве среды распространения все чаще используются телекоммуникационные сети, которых из-за демонополизации стало много, и которые стоят весьма дешево.

Я не буду останавливаться детально на этой тенденции, поскольку подробно разбирал ее здесь.

Итак, операторы кабельного телевидения — еще одна категория инфраструктурных игроков, жизнь которых перевернулась.

Службы продаж операторов связиОдним из эффективных каналов продаж услуг ШПД и кабельного телевидения является телемаркетинг. В структуре продаж услуг он может занимать до 50-60%.

Традиционно, оператор связи исходя из расчета желаемого SAC, назначает цену, которую он готов платить за абонента. Но поскольку ARPU постоянно падает, операторы вынуждены оптимизировать свой SAC, что всегда выходит боком компаниям, осуществляющим телемаркетинг. Им выкручивают руки: снижают вознаграждение, уменьшают объем заказов, ужесточают штрафы.

Однако недавно, один из ведущих Call-центров попробовал изменить бизнес-модель, разослав в другие компании письмо со следующим предложением. Владельцам Call-центров предлагается самостоятельно привлекать клиентов ШПД и ТВ, а потом продавать этих клиентов операторам связи, в частности, по принципу аукционов. Это очень революционное предложение для рынка услуг связи, но пака эта попытка не удалась. Но семя брошено, и что из него взойдет — вопрос.

РекламодателиЭта категория юридических лиц всегда имела хорошие службы продаж, менеджеры которых пытались продать клиентам различные рекламные площадки. Однако постепенно сложилось мнение, что наиболее эффективна реклама в социальных сетях.

Для меня загадка, почему сложилось именно такое мнение. Скорее всего, это из-за того, что социальные сети владеют профилем клиента, и могут оказывать «узко таргетированные рекламные кампании».

Так оно может, и так. Но главное — что владельцы социальных сетей почувствовали себя королями, и начинают диктовать свои условия. Хочешь получить доступ к категории людей, интересующихся окнами? Тогда выкупи этот доступ на аукционе. А не хочешь, так иди в наружку, которая глубоко фиолетова 90% увидивших ее.

Результатом таких аукционнов, похоже и стало то, что сегодня день рекламы в twitter стоит более 120 тыс, долл. США, хотя в апреле прошлого года ее можно было купить за 25-30 тыс. долл. США.

В этой заметке я не рассматриваю мир торговцев книгами, музыкой, газетами, чем мир тоже перевернулся из-за прихода Интернета. Но интересно, что будет дальше? Кто будет тем следующим, кто в очередной раз изменит наш мир до неузнаваемости? Как он изменит мир? В интересные времена живем...